SHOPPING CEDO

outubro 5, 2010 at 0:56 (Fotografia, Jornalismo)

Estimulados pela publicidade, crianças e adolescentes entram no mercado de consumo com idades cada vez menores. Especialistas advertem que a precocidade no ‘ir às compras’ pode implicar conseqüências no desenvolvimento infanto-juvenil.

Em novembro de 2008, quando a venda de veículos havia despencado 26% em um mês no Brasil, em conseqüência da crise econômica mundial, o governo Lula anunciou a redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) que reincide sobre os automóveis, para que houvesse a retomada no consumo deste bem. No ano seguinte, o presidente anunciaria a aplicação da mesma medida nos produtos da linha branca (eletrodomésticos). Para o ministro da Fazenda, Guido Mantega, a decisão fiscal foi “bem sucedida” porque manteve a economia em bom funcionamento nos meses que sucederam o barateamento das mercadorias.

Sob um ponto de vista macroeconômico, consumir é indispensável para o crescimento de um país. Individualmente, serve para atender a necessidades básicas ou à auto-satisfação. Alguns consomem no intuito de exibir status, outros, para aliviar momentaneamente aflições e ansiedades. Seus anunciantes defendem que o consumo é a fórmula para se atingir a felicidade, sentir-se realizado e viver adequadamente. Mas será que isso é o que acontece quando toda uma geração é prematuramente educada para comprar?

“A inserção dos jovens como consumidores, ou seja, discutir cidadania como capacidade de compra, foi uma das grandes armações e virações que o mercado descobriu”, disse a socióloga, pesquisadora da UNESCO e professora de pós-graduação da UCS (Universidade Católica de Salvador) Mary Garcia Castro. A especialista observa que a juventude atual, estimulada pelo capitalismo, tem mais projetos voltados para o ‘eu’ do que para o ‘nós’ – um “valor muito propício para a economia de mercado”.

Na esteira do consumo, 46% dos jovens com idade entre 7 e 13 anos utilizam serviços de telefonia celular no Brasil, segundo um estudo de 2008, da consultoria mundial TNS Worldpanel. Cerca de 5 milhões de aparelhos celulares estão nas mãos de crianças e adolescentes de 10 a 14 anos, apontou o último Pnad (“Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio 2009”) do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia Estatística). A relação do jovem com bebidas alcoólicas também apresenta precocidade: dos mais de 11 mil entrevistados, todos menores de idade, na pesquisa “Este jovem brasileiro – Álcool”, 67% afirmaram já ter bebido, 37% do total provaram da bebida antes dos 13 anos e outros 30% admitiram beber com regularidade. O uso regular do álcool começa, principalmente, a partir dos 14,5 anos.

“A criança é chamada cada vez mais cedo para consumir produtos e serviços do mundo adulto”, afirmou a advogada Isabella Henriques, que coordena o projeto Criança e Consumo do Instituto Alana. Segundo ela, o público infanto-juvenil é suscetível a influências externas porque não apresenta o pensamento crítico-analítico consolidado. Os jovens também orientam o gasto dos pais e representam os futuros compradores. Como se para atingir as expectativas do mercado produtor, “a criança de hoje já tem a percepção estruturada para o consumo”, analisou a pesquisadora e psicoterapeuta Ana Olmos, que atende a este público. “Isso está presente cada vez mais cedo na vida das pessoas e está relacionado aos primeiros momentos de televisão”, diagnosticou.

Antenados

A televisão é a forma mais eficaz de atuação da publicidade – no primeiro bimestre deste ano, o meio recebeu 65,7 % do investimento publicitário total, de R$ 3,2 bilhões, segundo o projeto Inter-Meios. O Pnad 2009 mostra que 95,7% das residências do País têm ao menos um televisor. Em 2007, brasileiros de 4 a 17 anos assistiam à TV durante 4h50 por dia, de acordo com o Media Workstation, um órgão de pesquisas em comunicação. Outro estudo, do projeto Criança e Consumo, calcula que 3h30 horas diárias de uso expõem o telespectador a 40 mil anúncios publicitários por ano. O canal infantil Cartoon Network, por exemplo, apresenta quase 10 minutos de propagandas a cada hora de programação. Enquanto assiste à chamada “babá eletrônica”, o jovem é alvo permanente de peças propagandistas.

Ana Luísa Canto Pereira, 3, é audiência para os canais infantis Discovery Kids e Playhouse Disney. No intervalo comercial de algum deles, ela descobriu o Dia das Crianças. Agora, Ana espera a data para receber um brinquedo que já desejava, mas lhe era negado pela mãe, a psicóloga Cecília Roxo Loureiro. O dia 12 de outubro é um dos principais focos de atuação do mercado infantil. A Mattel, que fabrica Barbies e Max Steels, costuma lançar em média 200 brinquedos a essa altura do ano, de acordo com a diretora de Licenciamento da empresa no Brasil, Érica Giacomelli. Em 2006, a indústria de brinquedos teve faturamento anual de R$ 1,7 bilhão, segundo dados da Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos).

Com exceção de massa de modelar, Cecília não costuma dar presentes à Ana Luísa fora de datas especiais. “Os pais é que deveriam decidir do que os filhos precisam”, falou. Contudo, a psicóloga disse que sofre pressão ao ver a atitude de outros adultos perante seus filhos: “Como você faz quando vê todos os pais dando presentes e você não? Não dá para convencer a criança de forma verbal que aquilo pode ser ruim.” Em função dos estímulos que a publicidade provoca nos jovens, a mãe acha que os anúncios publicitários voltados para a infância deveriam ser restringidos.

“O pai fica com a tarefa de ser o chato, de dizer não”, apontou Isabella Henriques, do Instituto Alana. Ela acredita que as crianças estão sendo “instigadas a querer cada vez mais” e, portanto, escolhem brinquedos sem ter critérios de uso. “A criança não tem condição de fazer uma análise crítica do mercado de consumo e da publicidade”, continuou a advogada. Para Mary Garcia Castro, se há um culpado maior, é a mídia de mercado. “Ela quer vender, está se lixando para os valores”, acusou a socióloga. Ela realça que os veículos de comunicação detêm tanto poder de influência porque estão substituindo outros instrumentos de formação, como a escola, “que se funcionassem melhor, seriam aparatos de contraposição à mídia”.

Malefícios

As conseqüências de um modo de vida consumista aprendido desde a infância podem ser graves, segundo as especialistas consultadas pela reportagem. Ana Olmos acredita que os jovens que consomem exageradamente, hoje, podem sofrer, amanhã, de uma “insatisfação perene” e uma constante “sensação de inadequação e infelicidade”. “Cada vez mais cedo, as crianças começam a se sentir com necessidades e demandas que não têm nada a ver com a realidade”, esclareceu a psicoterapeuta. Para ela, “isso é um fator adverso à construção da identidade e ao desenvolvimento integral da criança.”

Isabella Henriques acredita que, “em uma sociedade que quer ser cada vez melhor e mais sustentável”, a criança exposta aos ideais de mercado cresce com “valores consumistas”. A coordenadora do projeto Criança e Consumo também enxerga problemas na maneira como o público infanto-juvenil é tratado pela publicidade. “O que está acontecendo, e de fato é problemático, é uma precocidade no sentido de que a criança esta sendo vista pelo mercado produtor e de anunciantes como um consumidor adulto”, afirmou.

Eros consumista

Na prateleira dos produtos de beleza, a Natura estima que adolescentes consumidoras de cosméticos gastem aproximadamente 60% de sua mesada com esse tipo de mercadoria. O Boticário calcula que 10 milhões de brasileiros componham o mercado jovem de compradores desses artigos. “Aquela criança que começa a consumir muito cedo maquiagem, serviços e produtos de beleza, vestuário, imagens e mídia que não são adequados à infância, ela pode sofrer um processo de erotização precoce”, advertiu Isabella.

Uma imagem estereotipada muito usada em anúncios publicitários é a mulher sexy. Associada a um objeto de consumo, tal visão sugere que o produto pode ser a ponte necessária entre o consumidor (masculino) e a “mercadoria” (feminina). Ou ainda, adere a noção de prazer sexual ao que está sendo anunciado. “Você acha que é um azar, nas propagandas de carro, o carro estar ao lado de uma mulher? Quer dizer: com aquele carro eu vou ter as mulheres que eu quero!”, analisou Mary Garcia Castro.

Jovens também assistem aos intervalos comerciais produzidos para adultos. “São apelos que fazem com que a criança, em uma faixa etária em que ela não está preparada para isso, acabe antecipando fases da vida adulta”, disse Isabella. Na psicanálise, entre a infância e a adolescência ocorre o período de latência. Nessa fase, a libido da criança é canalizada para o desenvolvimento do seu ego. “Toda sexualidade dela é como se estivesse esperando o momento certo para desabrochar”, explicou a advogada. Intervir na latência com estímulos sexuais inapropriados pode acarretar na fragilização das estruturas de sociabilidade do indivíduo.

“A natureza da sexualidade infantil é diferente da adulta. Quando crianças usam batom, salto alto, tudo isso imitando um modelo de beleza adulto, é um sinal de erotização precoce”, explicou Ana Olmos, que tem observado em seu consultório o consumo prematuro de maquiagens, artifícios para o cabelo, roupas provocantes e saltos altos, tudo isso por pacientes que ainda não completaram os 10 anos de idade. Para ela, essas são necessidades que nada têm a ver com a infância; “são do mundo adulto e geram lucro para o mundo adulto”. “Pode-se ir estruturando dentro da cabecinha da criança a idéia de que para ser bonita ela tem que ser pintada, tem que usar roupa chamativa, até num sentido erótico”, cogitou a psicoterapeuta.

¤ Legenda 1: Foto de Olívia Fuchs – Ana Luísa, 3, caminha entre as prateleiras de uma loja de brinquedos.
↑ Legenda 2: Autor anônimo – Ilustração bem-humorada retirada da Internet
↑ Legenda 3: Outdoor da Marisol, empresa que detêm a marca Lilica Ripilica de vestuário infantil – A propaganda foi denunciada por cidadãos paranaenses em função da pose da modelo mirim e da frase que a acompanha; o Instituto Alana analisou a imagem, concluiu que ele estimulava a erotização precoce e entrou com uma denúncia no Ministério Público do Estado do Paraná. Questionada pela reportagem, a empresa alegou que “(…) em nenhum momento houve a intenção de sugerir qualquer sentido sensual à expressão”.
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3 Comentários

  1. Pedro Castro said,

    Sem duvida a luta conra o consumismo é uma especie de “remo contra a maré”.
    Ocorre primeiro que o consumismo é uma face da mesma moeda, que também
    endeusa o produtivismo e a produtividade. Esta moeda é a sociedade capitalista.
    Daí não ser tão simples concordar com a consideração de “precocidade” para
    a assimilação hoje de certos habitos por parte de crianças, adolescentes e jovens
    que eram considerados exclusivos de adultos.
    Tudo isso é inerente a esse tipo de sociedade, só que agora expressando as transformçaões ocorridas nela mesma.
    Então, se todas essas novidades são nocivas, a solução só poderá ser a de
    extirpar o mal pela raiz, tarefa sem duvida hercúlea!

  2. Claudia said,

    Parabéns pela matéria. Quem tem crianças sabe o quanto é difícil mostrá-las que o importante é o “ser” e não o “ter”. Insisto em demonstrar ao meu filho que o mercado deseja que sejamos dependentes dele…. Exemplo: acho que é possível um dia das crianças feliz, sem presentes. Outras formas de convivência devem substituir o fato de consumir coisas em exagero… Parabéns também a Professora Mary Castro com suas excelentes contribuições!

  3. Mary Garcia Castro said,

    Bom artigo Jornalismo q decola de pesquisa consultas variadas a diferentesprofissionais
    o tema merece mais destaque pela sua importância social. Mas consumo infancia e erotizacao e tema maldito na mídia oficial q deve considerar um haraquiri

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